El mercado de Amazon cada vez se vuelve más competitivo, ya sea por la gran cantidad de vendedores actuales como el crecimiento de los mismos cada año, y para los vendedores cada vez resulta más difícil clasificarse en la parte superior de los resultados de búsqueda para las palabras clave relevantes que proporcionan las ventas.
Hoy en día es extremadamente difícil mantener una buena clasificación orgánica en palabras competidas sin apoyo de los anuncios, pero antes de meterte en este mudo debes de obtener información sobre los diferentes tipos de anuncios que existen.
Vayamos al grano. Antes de crear una campaña en Amazon Ads tienes que saber qué es lo que quieres conseguir, cuál es tu objetivo:
- Ventas y retorno de inversión
- Branding y visibilidad de marca
En función del objetivo necesitarás crear un tipo de campañas u otras.
En Amazon, cada vez verás más tipos de campañas, más opciones de configuración y más espacios publicitarios donde anunciarte, por ello es de vital importancia que tengas claro para qué sirve cada tipo de campaña y dónde pueden aparecer tus anuncios antes de ponerte a hacer nada.
Así que este es el propósito de este artículo, mostrarte qué tipos de campañas existen, explicarte todos sus recovecos, dónde se muestran los anuncios, cómo las podemos crear, configurar y ajustar, para que puedas decidir por ti mism@ tu propia estrategia de campañas.
Tipos de campañas – Sponsored Ads
Estos son los 3 tipos principales de campañas que se pueden realizar actualmente en Amazon:
- Sponsored Products – Anuncios de productos patrocinados
- Sponsored Brands – Anuncios de marca patrocinados
- Sponsored Display – Anuncios gráficos patrocinados
Vamos a sumergirnos en cada uno de ellos.
Sponsored Products. ¿Qué son y cómo funcionan?
Con este tipo de anuncio podrás pujar por palabras claves de tu elección para aparecer en los resultados de búsqueda de Amazon. Todo el mundo que venda en Amazon es apto para realizar este tipo de anuncios, tenga o no la marca registrada, al contrario que pasa con los Sponsored Brands o Sponsored Display que veremos más adelante.
En este formato de anuncios se concentran el 75% de los vendedores, es el formato más común, y también es el formato que, por regla general, atrae un volumen de ventas mayor que cualquiera de los otros tipos de campañas según los estudios.
Es un tipo de anuncio muy efectivo porque se camufla con el resto de resultados de búsqueda orgánicos, simplemente se diferencian por una pequeña etiqueta en color gris que anuncia: «Promocionado» o «Sponsored».
Además de pujar por palabras clave, dentro de los Sponsored Products también podemos crear campañas para pujar por aparecer en los listings de otros competidores en vez de por palabras clave, es lo que se denomina segmentación por productos o Product Targeting. Este tipo de campaña nos permitirá poner nuestro anuncio en la página de detalles de otro producto.
Opciones de segmentación
Al crear este tipo de campañas tendremos dos opciones principales a elegir: Orientación automática y orientación manual.
Campañas automáticas
Es la campaña más simple y rápida de hacer. Amazon tomará como referencia el listado de producto que hayas creado para orientar los anuncios de forma automática en todos los emplazamientos existentes que hay en Amazon. Para que esta campaña sea más efectiva deberás de haber creado un listado optimizado con las palabras clave más relevantes de tu producto, por ello es importante que hayas hecho un buen keyword research previo.
Dentro de este tipo de campañas tenemos 4 sub apartados que poder activar:
- Coincidencia cercana. Tus anuncios aparecerán cuando los clientes usen términos de búsqueda relacionados estrechamente con tu producto.
- Coincidencia lejana. Tus anuncios aparecerán cuando los clientes usen términos de búsqueda poco relacionados con tu producto.
- Sustitutivos. Anuncios orientados a clientes que están considerando productos similares al tuyo pero vendidos por otras marcas.
- Complementarios. Anuncios orientados a clientes que ven productos complementarios a los tuyos.
Ahora, al crear campañas automáticas, Amazon nos da la opción de lanzar la misma campaña en otros marketplaces de Amazon donde hayas replicado el ASIN, una forma muy sencilla de crear campañas en otros mercados de Amazon.
Campañas manuales
Con esta opción tenemos un control infinitamente mayor que con la anterior sobre nuestras campañas, concretamente sobre las palabras clave o los productos donde queremos que aparezcan nuestros anuncios.
Si has hecho un previo keyword research usa la orientación por palabras clave, y si has hecho un estudio de la competencia usa la orientación por productos para orientar los anuncios a otros ASIN, otras categorías, otras marcas u otras características de los competidores.
Una cosa no excluye a la otra, si deseas hacer ambas opciones de segmentación no podrás hacerlo en la misma campaña pero puedes crear dos campañas diferentes.
Concordancia de palabras clave en Amazon
Como habrás podido comprobar en la imagen anterior, al seleccionar palabras clave podemos filtrar por: Amplia, Frase o Exacta. Es muy importante conocer estas 3 concordancias para el éxito de tus campañas.
Concordancia Amplia
Los términos de búsqueda de los clientes pueden aparecer en cualquier orden y pueden incluir otras palabras que tú no hayas puesto como palabra clave, tanto antes como después como en medio. Así como términos de búsqueda variantes de la palabra clave, singulares, plurales o abreviaturas.
- Ejemplo. Tu palabra clave es: Zapatillas rojas. Tus anuncios aparecerán en búsquedas de clientes como: «zapatilla roja de adidas», «bonitos zapatos rojos» o «zapatillas de fiesta rojas con sombrero».
Concordancia de Frase
El término de búsqueda del cliente debe ser exactamente igual que tu palabra clave, sin embargo, pueden aparecer otros términos tanto antes como después de la palabra clave. Esta concordancia es mucho más restrictiva que la concordancia amplia, lo que aumenta el nivel de relevancia de tu producto frente a los términos de búsqueda usados por los clientes.
- Ejemplo. Tu palabra clave es: Zapatillas rojas. Tus anuncios aparecerán en búsquedas de clientes como: «Zapatillas rojas bonitas» o «Comprar zapatillas rojas», pero no en consultas como «Zapatillas de fiesta rojas» por ejemplo.
Concordancia Exacta
En este caso, el término de búsqueda del cliente debe de coincidir al 100% con la palabra clave por la que estés pujando en la campaña. Si el cliente coloca más términos antes o después de la palabra clave el anuncio no se activará.
- Ejemplo. Tu palabra clave es: Zapatillas rojas. Tus anuncios solamente aparecerán cuando el cliente escriba «Zapatillas rojas», en ninguna otra consulta.
Estrategia de pujas
Ya sea que escojas una campaña automática o manual, tienes la opción de escoger qué estrategia de pujas seguirá tu campaña una vez activada, es decir, de qué manera quieres que el coste por clic de tus anuncios (CPC) aumente, disminuya o se quede fijo.
Todas las campañas Sponsored products se rigen por una sola regla: el CPC o Coste por Clic. Cada vez que un anuncio se muestra a un usuario que ha buscado o que está viendo un producto en Amazon existe la posibilidad de que el cliente haga clic en él y acceda a nuestro producto para comprarlo.
Si el cliente hace clic, Amazon nos cobra una cantidad de dinero por ese clic. A esto lo llamamos oferta de puja y la marcamos nosotros en este tipo de campañas, es decir, si estamos dispuestos a pagar 30 céntimos por cada clic, deberemos de indicarlo en la campaña.
Las estrategias de puja lo que hacen es manipular o no esta oferta que nosotros hayamos indicado.
- Pujas dinámicas: sólo reducir. Amazon reducirá la puja que le hayas indicado cuando sea menos probable que ese clic se vaya a convertir en una venta hasta un 100%. Por ejemplo: Si he marcado que mi CPC es de 0.50€, el sistema puede pujar 0.50€, 0.20€, o incluso 0€.
- Pujas dinámicas: aumentar y reducir. Amazon reducirá o aumentará la puja indicada cuando sea más o menos probable que el clic se vaya a convertir en una venta hasta un 100%. Por ejemplo: Si he marcado que mi CPC es de 0.50€, el sistema puede pujar 0.50€, 1€, 0.65€, 0.23€ o 0€ según considere.
- Pujas fijas. Siempre se usará la misma puja, independientemente de si el clic se pueda convertir en una venta o no.
Pujas por ubicación o emplazamiento
Estas opciones de configuración no son muy comentadas ni se les suele da mucha importancia, y te puedo asegurar que la tienen y mucho sobre todo en un lanzamiento de producto.
Existen 3 ubicaciones donde pueden aparecer tus anuncios:
- Primeros resultados de la búsqueda: Nuestros anuncios aparecen en la primera fila de la primera página de los resultados de búsqueda.
- Páginas de productos: Anuncios que aparecen en la página de detalles de los demás productos y en otros emplazamientos que no son resultados de búsqueda como por ejemplo la página de añadir al carrito.
- Resto de búsqueda: Anuncios que aparecen en el medio o al final de los resultados de búsqueda de primera página, y en la segunda y tercera página de los resultados de búsqueda.
A día de hoy solamente podemos ajustar en positivo (de 0 en adelante, no de forma negativa) dos ubicaciones: Top de los resultados de búsqueda y páginas de productos.
Y… ¿Por qué esto es importante en un lanzamiento? Porque lo que buscamos es posicionar rápidamente nuestras palabras clave principales, y puesto que las ventas se concentran en su gran mayoría en la primera fila de los resultados de búsqueda, te interesa hacer un ajuste por ubicación en ese emplazamiento que haga que el sistema aumente la puja en primera fila cuando el anuncio vaya a aparecer en los resultados de búsqueda, de esta forma tendrás la máxima visibilidad en el momento de mayor conversión en Amazon.
Creando una campaña de Sponsored Products
Vamos a guiarte paso a paso. Accede al panel de publicidad de Amazon desde Seller Central > Anuncios > Gestor de campañas o directamente desde https://advertising.amazon.es/ y selecciona el tipo de campaña.
Desplázate primero hacia abajo para configurar la campaña, coloca el nombre, asígnala a una cartera (te recomendamos crear carteras por ASIN), no le establezcas una fecha de fin a no ser que sea una campaña estacional, y asígnale un presupuesto diario.
Selecciona la estrategia de pujas de la campaña y los ajustes por ubicación que hemos comentado justo hace un momento.
Ahora desplázate hacia el inicio y empecemos a configurar el grupo de anuncios de la campaña. Nombra el grupo de anuncios y selecciona los productos que vas a anunciar en este grupo.
Genial, es hora de elegir si hacemos una campaña manual o automática. Unas líneas más arriba te he explicado cómo funciona cada una, puesto que la automática es sencilla de configurar, vamos a continuar configurando una campaña manual.
En la orientación por palabras clave, Amazon te sugerirá unas palabras clave que debes de examinar atentamente, ya que estarán ordenadas por defecto por el número de ventas que éstas mismas generan actualmente. Ten cuidado, porque no todas te servirán, escoge solamente las más relevantes para tu producto, selecciona un tipo de concordancia y establece una puja de CPC para cada una de ellas.
Nuestra recomendación es que, si no has usado ninguna herramienta de análisis de palabras clave para decidirlo, pongas una puja de CPC que esté cercana al rango de puja más alto sugerido por Amazon para que tus productos tengan visibilidad.
Si la puja es demasiado baja, tus productos pueden no mostrarse a los usuarios porque tu competencia quizás esté pujando más y es probable que ganen las subastas contra ti, y si eso pasa tus anuncios no se mostrarán con mucha frecuencia.
Por último, tienes la opción de añadir palabras clave negativas, es decir, palabras que si aparecen en los términos de búsqueda del cliente, hagan que tus anuncios no se muestren ni gastes un céntimo por ellos.
Si quieres que una palabra exacta no se muestre añádela como coincidencia exacta negativa. Y si quieres que un término no se muestre jamás sea cual sea su combinación, añádela como frase negativa.
- Por ejemplo: Imagina que vendes donuts de caramelo, pero no de chocolate, si añades como palabra clave en la campaña «donuts» en concordancia de frase o amplia, es posible que algún término de búsqueda de algún cliente que busque «donuts de chocolate» active tu anuncio, pero eso no te interesa porque vendes donuts de caramelo, por tanto tu anuncio recibirá clics pero nunca venderá ni un donut. En este caso, te interesa colocar la palabra «chocolate» como frase negativa para evitar que nadie que busque algún donut con chocolate active tu anuncio.
¡Y listo! Con esto tenemos nuestra campaña terminada lista para activar. ¡Enhorabuena!
Sponsored Brands. ¿Qué son y cómo funcionan?
Los anuncios de marca patrocinados son anuncios que mostrarán a los usuarios tanto tu marca como tu catálogo de productos. Alrededor del 34% de los vendedores usan este tipo de anuncio. Estos anuncios están diseñados para aumentar la visibilidad y el alcance de una marca y no están tan enfocados a la venta como los Sponsored Products.
Los anuncios de productos patrocinados por Amazon se muestran en la parte superior o dentro de los resultados de búsqueda y en las páginas de productos tanto en dispositivos móviles como de escritorio.
Los formatos de anuncio que podemos usar en este tipo de campañas son:
- Colección de productos.
- Anuncios con destino Store.
- Anuncios de vídeo.
Creando una campaña de Sponsored Brands
Accede al panel de publicidad, crea una campaña y escoge el tipo de campaña Sponsored Brands.
Dale un nombre a la campaña, establece fecha de inicio o fin según tu objetivo, coloca un presupuesto y selecciona tu marca. A continuación deberías de escoger el formato del anuncio que hemos descrito anteriormente.
Las opciones de configuración son muy sencillas, escoge tus productos a anunciar según el formato que elijas y proporciona la información que el sistema te solicite.
Al configurar anuncios de marca patrocinados, puedes elegir entre:
- Creatividad estándar: estos son anuncios de marca patrocinados sin ningún tipo de creatividad de imagen o video personalizada.
- Imagen personalizada: estos son anuncios patrocinados con una imagen personalizada llamativa.
- Video creativo: puede incorporar un video en los anuncios de su marca patrocinada.
NOTA: Para cada uno de estos tipos de creatividades, puedes agregar eslóganes de marca.
Requisitos y límites para poder anunciar tu marca en Amazon
Oficialmente estos son los requisitos, y puedes encontrar más información en la documentación oficial.
- Vendedor profesional o proveedor
- Los vendedores tienen que ser titulares de una marca registrada en el Registro de marcas
- Cuenta de Amazon activa y en regla
- La capacidad de realizar envíos al país para el que te estés anunciando
- Un método de pago válido
- Listings de productos de una o varias categorías disponibles que se indican en la tabla de requisitos del producto
En las campañas de Sponsored Brands tienes un límite de 1000 palabras clave por campaña y de 100 anuncios por campaña.
Sponsored Display. ¿Qué son y cómo funcionan?
Aproximadamente el 25% de los vendedores de Amazon hacen este tipo de campañas, tienen el objetivo de llegar a un público muy amplio en función de diferentes intereses y actividades de compra. Con ellos puedes dirigirte a los usuarios tanto dentro como fuera de Amazon con segmentación avanzada de productos y categorías.
Estos anuncios aparecen en:
- Páginas de productos: dependiendo de tu segmentación y la actividad e intereses de los usuarios, puedes hacer que tus anuncios se vean en determinados emplazamientos de las páginas de producto de tus competidores.
- En toda la web fuera de Amazon: puedes configurar tus anuncios para re-impactar a los usuarios que vieron tu producto en Amazon, pero fuera de él, o incluso a usuarios que han visto productos de determinadas categorías dentro de Amazon para impactarles con tu producto fuera de Amazon.
Creando una campaña de Sponsored Display
Accede al panel de publicidad, crea una campaña y escoge el tipo de campaña Sponsored Display.
Nombra la campaña y establece un presupuesto diario. Tras ello podrás seleccionar el producto o productos que deseas anunciar en la campaña. Lo importante viene ahora con la segmentación.
Segmentación en Sponsored Display
Inicialmente dispones de dos grandes categorías por las que segmentar tus anuncios:
- Segmentación contextual. Con esta segmentación puedes mostrar anuncios a los clientes que visiten productos, categorías que selecciones y productos similares en las páginas del producto en Amazon, Twitch y otros canales de venta en sitios web y aplicaciones de terceros. Aquí tienes más información sobre la segmentación contextual.
- Audiencias. Con ellas puedes elegir qué audiencias de compradores quieres que vean tus anuncios, que se pueden publicar (según la audiencia que selecciones, remarketing de visitas o de compras, o audiencias de Amazon) tanto en Amazon como en otros canales de venta, incluidas la página de inicio de Amazon, las páginas de detalles del producto y de resultados de compra, los sitios web y aplicaciones de terceros y Twitch.
La estrategia de optimización de pujas de la campaña es muy importante, en base a ella tu campaña optimizará las pujas de tus anuncios automáticamente (siguiendo tu CPC inicial de referencia) en función del objetivo que selecciones, que son 3:
- Alcance. El objetivo será conseguir impresiones visibles mayores.
- Visitas. El objetivo será recibir más visitas a tus páginas de detalles de producto.
- Conversiones. El objetivo será conseguir ratios de conversión más elevados.
La creatividad del anuncio
Por defecto Amazon genera una creatividad de tu producto adaptable en todos los emplazamientos disponibles. Estos son los tipos de anuncios:
Pero también podemos personalizar la creatividad si la campaña anuncia 100 o menos productos. Podemos personalizar el logotipo del producto y el titular que no debe de superar los 50 caracteres, o incluso subir una imagen de producto totalmente personalizada para que se muestre junto al resto de atributos del producto.
Optimizando nuestras campañas
Mi recomendación es que cuando lances una campaña nueva la dejes sin tocar durante, al menos, 14 – 30 días inicialmente, cuanto más mejor, pero dependerá de tu presupuesto. Confía en tu configuración y análisis previo y deja que Amazon haga el resto.
De esta forma estarás ayudando al sistema a recoger la mayor cantidad de información posible sobre el rendimiento de tu campaña y podrás tomar decisiones con mejores datos cuando sea el momento.
La métrica principal a la hora de optimizar una campaña de Amazon Ads es la llamada «ACoS», o lo que es lo mismo, «Advertising Cost of Sales» o Coste de las ventas por publicidad. A mí me gusta llamarlo de la siguiente forma:
El ACoS en Amazon Advertising es el porcentaje de tu margen de beneficio que destinas a la publicidad para conseguir una venta.
Adrián López
Y el ACoS se calcula así: (inversión publicitaria / ingresos de ventas) x 100
Por ejemplo: Si inviertes en publicidad y gastas 5 EUR en una campaña que te proporciona al cabo de 3 días 1 venta de 30 EUR; ACoS = (5/30)*100 = 16,67%. ¿Qué quiere decir este 16,67%? Pues que si tu margen de beneficio por producto (contando todos los costes de vender en Amazon excepto el de PPC) es del 30%, una vez descuentes los costes de PPC en este ejemplo tu margen real sería del 13,33% (ya que hemos descontado el 16,67% de ACoS a tu margen del 30%).
Optimizando una campaña automática
Accede a tu campaña automática, entra en el grupo de anuncios que desees optimizar y a continuación en «Términos de búsqueda». En este apartado verás tanto las palabras que han usado los clientes para encontrar tu producto como los productos que estaban viendo los clientes antes de hacer clic en tu anuncio.
Por regla general, deja entre 15 y 20 clics a cualquier término de búsqueda o ASIN de producto antes de colocarlo como negativo en el grupo de anuncios o en la campaña. Habrán productos que necesiten más clics para conseguir ventas que otros (por ejemplo productos de precios más altos), lo que tienes que determinar es cuántos clics necesita tu producto para generar una venta y en base a ello establecer un límite por el cual si un término de búsqueda o ASIN lo sobrepasa, lo tienes que negativizar para optimizar tu presupuesto y llegar a otros términos o ASINs que pueden ser más relevantes para tu producto.
Optimizando una campaña manual Sponsored Products
Una vez tengas un periodo de tiempo de 14 a 30 días completo, ordena tu panel de campañas por gasto, vamos a ver cuál ha consumido más presupuesto pero no ha tenido unos resultados óptimos. El objetivo es reducir la inversión en palabras clave que no funcionan bien y aumentar la inversión en palabras clave que funcionan bien.
Selecciona lo que ha funcionado bien y lo que no en base al ACoS objetivo que te hayas propuesto para este determinado momento según la estrategia de tus campañas. Revisa cada palabra clave que tengas en tus campañas y ajusta las ofertas según corresponda:
- Reduce tus ofertas para cualquier palabra clave con más del ACoS objetivo o elimínala por completo
- Reduce tus ofertas para palabras clave con un alto número de impresiones y clics, pero con pocas ventas.
- Aumenta tu oferta en palabras clave con bajas impresiones y bajo ACoS
- Aumenta tu oferta en palabras clave con pocas o ninguna impresión, pero que sean muy relevantes para su producto. Luego, vuelve a consultar en un par de semanas para ver si algo ha mejorado.
- Detén las ofertas en palabras clave con muchos clics y ACoS alto
Repite este proceso cada semana más o menos para asegurarte de que tus campañas se están desempeñando al más alto nivel. Tendrá más que hacer cuando lances su campaña por primera vez, pero verás que con el tiempo, este proceso se vuelve más fácil. Después de unos meses, no habrá muchos cambios que hacer porque tus campañas están cada vez más optimizadas.
Optimizando una campaña de Sponsored Brands
La mejor manera de optimizar tus campañas de Sponsored Brands sin softwares externos es descargando un informe en el apartado de Informes en el panel de Amazon Advertising. Selecciona «Sponsored Brands» en la categoría del informe y selecciona el tipo de datos que deseas extraer en formato Excel.
Configura la unidad del tiempo, es decir, si quieres que los datos se extraigan a modo de resumen o a modo de evolución diaria y selecciona el periodo que quieres extraer. A partir de ahí deberás de trabajar el excel extraído y con ayuda de los filtros detectar las posibles mejoras.
Optimizando una campaña de Sponsored Display
Del mismo modo que en las campañas anteriores, accede al panel de los informes en Amazon Advertising y extrae un informe, esta vez seleccionando Sponsored Display. Selecciona el tipo de informe que deseas extraer y trabaja los datos en el Excel extraído para después tomar mejores decisiones.
